• 1. SWOT - аналіз
  • 2. Цілі маркетингу
  • 3. Стратегії маркетингу
  • 4. Розробка комплексу маркетингу
  • 5. Прогноз продажів
  • 6. Оцінка прибутку

  • Скачати 48.11 Kb.

    Маркетинговий план підприємства "Комбінат дитячого харчування"




    Дата конвертації31.03.2017
    Розмір48.11 Kb.
    Типкурсова робота

    Скачати 48.11 Kb.

    Вступ

    Крайове державне унітарне підприємство «Комбінат дитячого харчування» функціонує на ринку вже майже 6 років. За весь час існування прибуток підприємства була нестабільною, спостерігалися негативні тенденції в її величині. В даний час її обсяг почав зростати, але все одно діяльність підприємства є збитковою.

    Для здійснення програми, щодо виходу підприємства з кризи, треба скласти чіткого маркетингового плану.

    Даний маркетинговий план включає в себе наступні основні розділи:

    Проведення SWOT-аналізу (спрямованого на вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища організації, з метою визначення ситуацій, що становлять загрозу для бізнесу, і сприятливих ринкових можливостей)

    Постановка цілей (визначення того, до чого організація повинна прагнути, чого повинна досягти для ефективного функціонування на ринку)

    Розробка стратегій маркетингу (визначення цільових сегментів ринку і визначення дій, спрямованих на створення сприятливого положення: російська в свідомості цільової аудиторії)

    Розробка комплексу маркетингу (визначення елементів комплексу та можливої ​​реакції споживачів на них)

    Прогноз продажів

    оцінка прибутку

    Програма дій (яка буде складатися і коригуватися щоквартально)

    1. SWOT - аналіз

    Оскільки організація існує і оперує у зовнішньому середовищі, то необхідно постійно відслідковувати фактори цього середовища для виявлення нових тенденцій і відбуваються в них змін, що допоможе виявити потенційні ринкові можливості і загрози.

    демографічні чинники

    В даний час спостерігається скорочення чисельності населення, яке пов'язане як з процесами міграції, так і з природним спадом населення. На 1 січня 2005 року чисельність населення становила 579047 осіб, а на 1 січня 2006 - 578 060 чоловік.

    У 2005 році зменшилася і кількість прибулих, так і число вибулих. Найвищої міграційною рухливістю володіє населення в працездатних віках (73% в загальному обсязі міграції). Однак істотного впливу на загальну вікову структуру населення міста вік мігрантів не робить, оскільки залишають його жителі в цілому незначно старше прибули на постійне місце проживання.

    У зв'язку з тим, що в 2005 році в порівнянні з попереднім роком, відзначалося скорочення народжуваності, а смертність продовжувала зростати, відбулося значне збільшення рівня природного спаду населення - на 14,9%. Смертність у 2005 році перевищила народжуваність в 1,5 рази. Але спостерігаються позитивні тенденції в скороченні дитячої смертності, її рівень зменшився на 16,5% в порівнянні з попереднім роком. У 2005 р. в порівнянні з 2004 р скоротилося число померлих від інфекційних та паразитарних хвороб, нещасних випадків, отруєнь і травм. За всіма іншими класами причин смерті (новоутворення, хвороби системи кровообігу, хвороби органів дихання, хвороби органів травлення) фіксувалося зростання її рівня.

    У 2005 році зросла кількість шлюбів на 0,5% в порівнянні з попереднім роком, а число розлучень скоротилася на 9,6%.

    Рівень доходів населення значно зріс. Середньомісячна заробітна плата збільшилася на 22,9% і становить 11893руб. Відповідно збільшилася і купівельна спроможність. Витрати населення на поточне споживання є основним напрямком використання грошових доходів. Зростання грошових доходів створює умови для збільшення грошових витрат, використовуваних на покупку товарів і оплату послуг. Питома вага витрат на харчування в споживчих витратах домашніх господарств склав 28%. Споживання молока і молочних продуктів збільшилася на 7,5%. У загальній структурі витрат на продукти харчування дана група продуктів складає 6,7%.

    На основі вище перерахованих даних можна розраховувати на те, що в найближчі три роки попит на молочну продукцію буде зростати. У зв'язку зі збільшенням доходів, споживачі будуть витрачати більше грошей на здорові і корисні продукти харчування, що допоможе їм уникнути проблем зі здоров'ям. Збільшення числа шлюбів, а відповідно і народжуваності дуже вигідно для підприємства, так як виробництво сирків орієнтоване, перш за все, на дітей.

    Проаналізувавши демографічні зміни, очевидно, що на ринку з'являються нові сегменти. Якщо раніше підприємство позиціонувало свою продукцію тільки для малюків, то зараз їй цілком можуть зацікавитися і дорослі. З причини, в наш час, "модною" турботі про здоров'я часто молочну продукцію стали вживати всі вікові групи населення. Необхідно позиціонувати продукцію як сімейну, яка добре підходить і для годування дітей і для вживання дорослими членами сімей (наприклад, на роботі чи навчанні, як доповнення до сніданку або вечері). ФСГС Статистики «Стан соціальної сфери та рівня життя населення Хабаровського краю» 2006р.

    економічні чинники

    В даний час спостерігається підйом економіки. У 2005 році збільшився річний оборот організацій на 16,9%. На споживчому ринку збільшився оборот роздрібної торгівлі на 13,5% в порівнянні з попереднім роком. Оборот роздрібної торгівлі, що припадає на державну і муніципальну форму власності, скоротився 7%.

    За останні два роки зменшився надій молока на 11,2%, відповідно скоротилося виробництво молока і молочної продукції. Але фізичний обсяг продажу молочної продукції збільшився на 9,5%.

    Сьогодні харчова промисловість є однією з найбільш динамічно розвиваються. Її частка у валовому обсязі виробництва всієї промисловості становить в даний час майже 25% і постійно збільшується. Підприємства активно ведуть будівництво нових цехів, проводять заміну застарілого обладнання на сучасну апаратуру з електронним і комп'ютерним управлінням. На столах хабаровчан в нинішньому році з'явилися 150 нових видів продуктів, розроблених місцевими харчовиками. Висока якість товарів підтверджено і численними золотими і срібними медалями на міжнародних, російських та регіональних виставках.

    Очевидно, що молочна продукція стає більш популярною і затребуваною. Крім впливу чинників економіки, на ситуацію, що виникла також вплинули зміни в екологічній обстановці (лісові пожежі, забруднення води та повітря), а також зростаюча цінність фактора часу. Люди стали приділяти все більше уваги своєму здоров'я і правильному, корисного харчування.

    Так як підприємство для виробництва своєї продукції використовує натуральне незбиране молоко, то в зв'язку зі сформованою обстановкою можливі ризики недопоставок даної сировини. ФСГС Статистики «Хабаровський край в цифрах» 2006р.

    природні чинники

    В даний час поголів'я худоби скорочується, в порівнянні з попереднім роком воно знизилося на 12%. Відповідно валовий надій молока також скоротився на 14% і склав 635 тонни, замість 739 тонн в минулому році.

    політичне оточення

    Політичні зміни необхідно враховувати постійно, перш за все, через те, що підприємство функціонує за рахунок позики з бюджету Хабаровського краю. Законодавча дума краю підтримала комбінат і погодила відповідну зміну в законі про бюджет краю на 2006 рік. Зміна уряду або інші можливі зміни в даній сфері можуть призвести до небажаних результатів для діяльності підприємства.

    Аналіз власної ситуації

    Таблиця 1 «Аналіз реалізації продукції»

    Найменування продукції

    Обсяг реалізації, руб.

    абсолютна зміна

    Темп зростання, %.

    2004 рік

    2005 рік

    молоко

    1761737

    3 230 508

    1 468 771

    183,37

    молочко

    1049445

    913 691

    -135 754

    87,06

    Сир

    10578124

    17 472 009

    6 893 885

    165,17

    сир фруктовий

    3 731 036

    3 731 036

    -

    кефір

    1009458

    1 855 083

    845 625

    183,77

    варенец

    521 635

    1 374 701

    853 066

    263,54

    Біфілайф

    1358493

    2 819 393

    1 460 900

    207,54

    Біфілайф Фруктовий

    276 386

    276 386

    -

    Бифилюкс

    1322365

    2 777 341

    1 454 976

    210,03

    Бифилюкс Фруктовий

    287 304

    287 304

    -

    вершки

    1 261 966

    1 261 966

    -

    Разом

    17678281

    35 999 418

    18 321 137

    203,64

    За аналізований період (2004-2005рр.), Відбулося значне зростання реалізації продукції (203,64%). Більшою мірою відбулося зростання реалізації «варенца», «Біфілюкс» і «Біфілайф» - 263,54%, 210,03% і 207,54% відповідно. Це може бути пов'язано зі збільшенням попиту на дану продукцію. Прогнозується збільшення обсягу продажів і в майбутньому в зв'язку зі збільшенням попиту на продукцію.

    Продукція виробляється на унікальному обладнанні, яке виходячи з цілей створення підприємства було підібрано, встановлено і орієнтоване на випуск дитячого асортименту. Виробниче обладнання, в основному, імпортне, поставлене виробниками Японії, Швеції, Данії, Німеччини. Чуйні і непідкупні комп'ютери не пропускають сировину, яке не відповідає стандартам якості. Загальна вартість будівель, споруд та обладнання близько 180 млн. Рублів.

    Виробничі робітники висококваліфіковані, добре навчені роботі на наявному обладнанні. Постійно проходять курси підвищення кваліфікації. Не всі члени керівництва мають відповідну освіту, багато хто отримав освіту за спеціальностями бухгалтерський облік і аналіз господарської діяльності, товарознавство, .... Що не дозволяє грамотно створити організаційну структуру управління, розподілити між працівниками необхідні функції і забезпечити їх виконання. Також відсутність знань менеджменту, основ управління персоналом веде до недовиконання обов'язків працівниками, неправильного їх розподілу.

    Таблиця 2 «Абсолютні показники фінансової стійкості в 2005 р.»

    показники

    2004р.

    2005р.

    абсолютна зміна

    1.Істочнікі формування власних коштів

    -31923

    -33098

    -1175

    2.Долгосрочние зобов'язання

    8115

    7558,5

    -556,5

    3.Внеоборотние активи

    2168

    2031,5

    -136,5

    4. Наявність власних оборотних коштів (п1 + п2-П3)

    -25976

    -27571

    -1595

    5.Краткосрочние кредити і позики

    14086

    14152,5

    66,5

    6.Общее величина основних джерел коштів (П4 + П5)

    -11890

    -13418,5

    -1528,5

    7.Общая сума запасів

    6584

    6402

    -182

    8.Ізлішек (недолік) власних оборотних коштів (П4-П7)

    -32560

    -33973

    -1413

    9.Ізлішек (недолік) загальної величини основних джерел коштів (п6-П7)

    -18474

    -19820,5

    -1346,5

    10.Тіп фінансової стійкості

    Криза фінансового стану

    З таблиці видно, що всі абсолютні показники фінансової стійкості знизилися, а фінансовий стан підприємства знаходиться в кризі.

    Таблиця 3 «Відносні значення коефіцієнтів фінансової стійкості»

    Найменування коефіцієнта

    2004рік

    2005рік

    абсолютна зміна

    1.Коеф-т фінансової незалежності

    -2,988

    -3,364

    -0,376

    2.Коеф-т заборгованості

    -1,335

    -1,297

    0,038

    3.Коеф-т самофінансування

    -0,749

    -0,771

    -0,022

    4.Коеф-т забезпеченості власними оборотними засобами

    -3,05

    -3,517

    -0,467

    5.Коеф-т маневреності

    0,814

    0,851

    0,037

    6.Коеф-т фінансової напруженості

    3,988

    4,364

    0,376

    Розглядаючи табліцу№3, можна сказати, що підприємство фінансово нестійке:

    Підприємство фінансово залежно від інвесторів і продовжує збільшувати ступінь цієї залежності. Підприємство має високу невиплачену заборгованість, але ситуація змінюється в позитивну сторону, також підприємство не в силах займатися саме інвестуванням, що негативно позначається на його виробничо-економічний стан. Підприємство не в повній мірі забезпечено власними оборотними засобами, не має коштів фінансової маневреності.

    В даний час підприємство знаходиться в складному економічному становищі, але ситуація має позитивні тенденції на поліпшення і якщо збережуться такі ж темпи зростання то підприємство вийде на беззбитковий рівень.

    Відділ маркетингу на підприємстві відсутня. У штаті співробітників є лише один маркетолог, який не в змозі вчасно виконувати всі покладені на нього функції. Чи не розроблений конкретний план маркетингу, чітко не сформульовані маркетингові стратегії. Через слабо налагодженої маркетингової служби реалізація молочних товарів комбінату йде з перебоями.

    Підприємство зарекомендувало себе як виробник якісної продукції для дитячого харчування, корисною для здоров'я малюків.

    Аналіз конкурентів

    В даний час ринок молочної / кисломолочної продукції р Хабаровська насичений продукцією різних виробників, що характерно для даної галузі. Ринкове середовище реалізації молока і продуктів його переробки, як і ринок будь-який інший продуктової групи товарів, характеризується наступними особливостями:

    висока ступінь насиченості;

    динамічність розвитку;

    високий рівень споживчого попиту.

    Ринок молочної продукції - ринок чистої конкуренції, про що свідчить велика кількість продавців і покупців, однорідність товарів. Ринок постійно розвивається, постійно розробляються нові товари, нові можливості їх застосування (наприклад, сирки і питні йогурти для зняття тяжкості в шлунку) - ринок знаходиться на стадії зростання. Попит залежить від ціни в не дуже великій мірі.

    Основними конкурентами підприємства є: в першу чергу місцеві виробники молочної продукції - Переяславський молокозавод, Вяземський молокозавод, «Біфідум», «Ісінга-ДВ», «Ровена», «Рідна країна», ДАКГОМЗ, а також виробляли, які постачають свою продукцію з інших регіонів - Ehrmann, Danone, «Будиночок в селі», «Улюблена чаша», «Веселий молочник», Сибірський завод молочної продукції, «Карат».

    Так як асортимент всіх виробників досить різноманітний, доцільно розглядати конкурентів по товарним лініях.

    На ринку сирків (в пакеті до моменту 250мл) конкурентами підприємства є «Карат», Сибірський завод молочної продукції ( «Снеговичок»), «Біфідум», «Ehrman», «Danоne». Дані торгові марки мають широкий асортимент, хороша якість.

    На ринку молочних товарів основними конкурентами виступають Переяславський і Вяземський молокозаводи, ДАКГОМЗ, торгові марки «Будиночок в селі», «Веселий молочник», «Улюблена чашка». Всі перераховані конкуренти займають досить сильні позиції на ринку. Переяславський і Вяземський, Комсомольський (ДАКГОМЗ) молокозаводи існують на ринку молочної / кисломолочної продукції досить давно і вже завоювали довіру у покупців, придбали лояльних клієнтів. Їхня продукція є якісною, асортимент широким. Торгові марки «Будиночок в селі», «Веселий молочник», «Улюблена чашка» є досить розкрученими, постійно перебувають у споживачів на слуху, мають високу якість, але перевершують за ціною продукцію місцевих виробників до 5%.

    На ринку кисломолочної продукції основними конкурентами виступають Переяславський і Вяземський молокозаводи, ДАКГОМЗ, «Ровена», «BIFIDUM», «Рідна країна», «Ісінга-ДВ».Найбільш значущим перевагою даних виробників є різноманіття пропонованої продукції, недоліком - виготовлення продукції з відновленого молока.

    На ринку дитячого харчування Комбінат дитячого харчування є безперечним лідером, ексклюзивний дитячий асортимент, вироблений підприємством не має аналогів ні в Хабаровському краї, ні на Далекому Сході.

    Всі перераховані вище компанії є сильними конкурентами, мають сильні і стійкі ринкові позиції.

    ЗАТ «Переяславський молочний завод» найбільший в Хабаровському краї виробник молочної продукції. Має в своєму складі дочірнє сільськогосподарське підприємство «ЛазоМолАгро», що є одним з основних постачальників сирого молока. Завдяки незмінно високій якості продукції, що виробляється завод широко відомий не тільки в Хабаровському краї, а й далеко за його межами. За свою продукцію підприємство має почесні нагороди всеросійського і регіонального рівнів. В даний час підприємство виробляє 23 види молочної продукції:

    Молоко коров'яче «Російське»;

    Молоко стерилізоване «Лозівському» 3,2% і 2,5% - Tetra Fino Aseptik (термін придатності 30 діб);

    Кефір Лазовский 3,2% жирності;

    Кефір Лазовский «Розумниця» класичний збагачений йодказеіном 3,2% жирності;

    Кефір з лактулозою «Лактусан»;

    Ряжанка «Біфілайф»;

    варенец;

    Сметана маложирна 15% жирності;

    Сметана класична 20% жирності;

    Сир м.д.ж. 5% ваговий - 10, 5, 3, 2, 0,5 кг. в пакети;

    Сирна маса Лозівському солодка з родзинками і ваніліном 4,5% жирності;

    Паста сирна з чорносливом 4% жирності;

    Паста сирна тропік 4% жирності;

    Паста сирна з курагою 4% жирності;

    Йогурт молочний напівжирний фруктовий з полуницею, грушею, ананасом, персиком 2,5% жирності;

    Напій Освіжаючий сироватковий пастеризований з ароматом ананаса, яблука, апельсина;

    Сироватка молочна пастеризована.

    Вяземський молочний завод є одним з найбільших підприємств Хабаровського краю, що випускають молочну продукцію. Щодня випускається близько 20 тонн готової продукції. Поряд з випуском традиційних видів (молоко, кефір, ряжанка, варенец, сир, сметана) підприємство освоїло випуск глазурованих сирних сирків. Їх асортимент постійно розширюється.

    ЗАТ «Московський завод плавлених сирів« Карат »з 1934 року є найбільшим в Росії спеціалізованим підприємством з випуску молочної продукції, включаючи сметану, сир, сирки і вершкове масло.

    Протягом 2004 року виробництво продукції в тоннах зросла на 30%, а реалізація готової продукції перевищила 1000 тонн в місяць. У лютому 2004 року заводом було отримано дві золоті медалі Міністерства сільського господарства РФ.

    ВАТ «ДАКГОМЗ» - найбільший молочний завод на Далекому Сході, випускає понад 120 найменувань продукції. Продукцію заводу можна купити в Хабаровському і Приморському краях, в Сахалінської і Амурської областях, в Москві і Санкт-Петербурзі. В даний час «ДАКГОМЗ» пропонує споживачам за доступними цінами високоякісну продукцію на будь-який смак. У постійно розширюється асортиментному ряду - молоко, кисломолочна і сирна продукція, масло, майонези, морозиво, хлібобулочні вироби, напівфабрикати, продукти з корисними пробиотическими властивостями, продукти з додаванням екологічно чистого соєвого білка, дитяче порційне харчування (йогурти, десерти, пудинги) і т . Д.

    Муніципальне унітарне підприємство міста Хабаровська «Біфідум» протягом 13 років випускає комплекс продуктів функціонального харчування з натурального молока, що містять лакто-і біфідобактерії. Це такі кисломолочні продукти: Біфілайф, Бифидок, Біфівіт, Наріне, Ацидолакт, Бифилюкс, Біоряженка, Анжелка, Біфіфрут, Сметана «Христина» .А так же звичайні кисломолочні продукти: кефір, варенец, сметана, сирна маса з шматочками фруктів. Активно практикує укладення договорів з дитячими оздоровчими і торговими організаціями.

    ТОВ "Торгова компанія" Ровена "- ексклюзивний дистриб'ютор ТОВ" Ровена-сік ", одного з провідних виробників високоякісної продукції в Далекосхідному регіоні: соків, нектарів. Пропонуємо серію з 10 видів 100% натуральних соків і нектарів" Фламінго ". Налагоджено виробництво молока" Фермерське "5-ти видів, а також морозива під маркою" Лакі ". Ведеться робота по подальшому збільшенню асортименту (кисломолочна продукція). У виробництві продукції використовується високоякісне шведське обладнання компанії" Tetra Pak ". Торгова компанія" Р Овена "знайшла своїх споживачів не тільки в Читинській області, а й в Амурській області, Хабаровському і Приморських краях, республіка Саха (Якутія).

    ВАТ "Сибірське молоко" (разом з Лианозовский молочний комбінат входить в групу компаній "Вімм-Білль-Данн") є одним з найбільших в Сибіру виробників молока і молочної продукції (торгові марки "Веселий молочник", "Будиночок в селі"). Продукція даного виробника є широко відомою і активно рекламованої, має яскраву привабливу упаковку, високу якість. У 2003 році чистий прибуток підприємства перевищила 88 млн руб., При цьому обсяг реалізації продукції склав 974 млн руб. Нещодавно Новосибірську було відкрито новий цех з виробництва сирних десертів і в'язких йогуртів.

    На сьогоднішній день продукція торгових марок «Ehrmann» і «Danone» є дуже популярною. Торгові марки мають світову популярність, що дає впевненість у їхній якості. Асортиментна політика підприємств добре спланована, розробляються абсолютно нові для ринку молочної продукції товари.

    Найважливішою тенденцією на сьогоднішній день є той факт, що

    найбільшою конкурентоспроможністю на ринку молочних продуктів все таки мають вітчизняні виробники, що обумовлено наступними факторами:

    високий підтверджений рівень якості (низький відсоток вмісту консервантів в результаті малих термінів зберігання);

    більш прийнятний рівень цін для споживачів;

    можливість отримання більш достовірних відомостей про тенденції зміни споживчих переваг;

    швидкість реакції на зміну вимог купівельного сегмента.

    На основі отриманих даних про конкурентів можна зробити наступні висновки:

    Комбінат дитячого харчування в порівнянні зі своїми основними конкурентами має недостатню популярність на ринку (про нього і його продукції знають близько 50% населення міста Хабаровська, про нову торгову марку підприємства «Молочний край» - тільки 20%). Це може, в першу чергу, пояснюється неактивною рекламною діяльністю. Репутація у підприємства недостатньо міцна.

    Фінансове становище підприємства дуже хитке, гостро стоять проблеми нестачі грошових коштів і взагалі фінансування поточної і подальшої діяльності.

    Підприємство реалізує свою продукцію тільки на ринку міста Хабаровська та м Комсомольська-на-Амурі (тільки молочко «Розумниця»). Багато конкурентів давно розширили географічні межі своїх ринків і реалізують свою продукції за межами Хабаровського краю.

    Використовуючи при виробництві незбиране молоко і новітнє високоякісне обладнання, підприємство випускає продукцію, що перевершує конкурентів за якістю.

    Собівартість продукції вище, ніж у деяких конкурентів. На основі проведеного аналізу, ціна товарів КДП в середньому на 1,5 рубля дорожче, ніж у конкурентів.

    Комунікативна політика не розвинена, рекламна діяльність практично відсутня, носить епізодичний характер.

    SWOT - аналіз:

    Внутрішні сильні сторони підприємства:

    Власна унікальна технологія виробництва (методом ультрафільтрації)

    Нове високоякісне обладнання

    Високоякісна продукція на основі незбираного молока

    Кваліфікований робітник персонал

    Внутрішні слабкі сторони підприємства:

    Відсутність чіткого стратегічного напрямку розвитку

    Недостатня популярність на ринку

    Незадовільна організація маркетингової діяльності

    Відсутність чітко розробленої рекламної компанії

    Недостатнє фінансування необхідних змін у стратегії

    Невеликий досвід в розробці нових товарів

    Висока собівартість одиниці продукції

    Погана організація звітності

    Потенційні зовнішні можливості підприємства:

    Здатність обслуговувати додаткові групи споживачів

    Можливість виходу на нові ринки

    Можливість розширення асортименту продукції

    Потенційні зовнішні загрози підприємства:

    Зростаюча вимогливість покупців і постачальників

    Збільшення числа конкурентів

    Зростання продажів продуктів-субститутів

    Посилення ринкових позицій конкурентів

    Широкий, постійно удосконалюється асортимент конкурентів

    можливості

    загрози

    сила

    За допомогою наявних кадрових і виробничих ресурсів, можливе розширення асортименту.

    Потрібно посилити свою конкурентну позицію, зайнятися розробкою нових товарів.

    слабкість

    Підприємству необхідно розробити стратегії діяльності, поставити чіткі цілі, організувати правильне і постійне ведення звітності, організувати службу маркетингу, розробити комунікативну кампанію.

    На даному етапі підприємству слід захищатися від конкурентів, терміново "заявити" про себе на ринку, зміцнити свої внутрішньофірмові позиції

    (Більш ретельне планування діяльності, менеджмент, маркетинг, розподіл і контроль за виконанням функції працівниками підприємства).

    2. Цілі маркетингу

    Виходячи з того, що асортимент підприємства включає чотири товарні лінії (кисломолочні продукти, молоко, сирки, молочко для дітей), доцільно поставити маркетингові цілі по кожній з них.

    Структура реалізації продукції:

    Кисломолочні продукти - 37,53%

    Молоко - 9,97%

    Сирки - 48,84%

    Молочко для дітей - 3,66%

    Очевидно, що сирки і кисломолочні продукти користуються найбільшим попитом у споживачів, вони займають високу частку в обсязі продажів і темп зростання реалізації даних товарів високий.Отримані кошти від їх продажу необхідно вкладати в розвиток виробництва молочка для дітей. Хоча на основі аналізу динаміки обсягів продажів було виявлено, що темпи зростання та обсяги продажів даної групи товарів низькі, не можна відмовлятися від їх виробництва, так як вони є унікальними і не мають аналогів. На основі даних демографічної статистики (зростання народжуваності та зниження періоду вигодовування малюків грудним молоком), можна стверджувати, що в майбутньому ця продукція, можливо, буде користуватися більш високим попитом.

    Цілі маркетингу в цілому по всіх товарних групах для підприємства:

    По-перше, потрібно в найближчі три роки щорічно збільшувати обсяг продажів на 50%.

    По-друге, потрібно протягом трьох років домогтися збільшення частки ринку дитячого молочка на 10% і молока на 5%.

    Валовий прибуток від продажів по закінченню дії даного маркетингового плану (через три роки) повинна скласти 287 995 344 руб, що дозволить підприємству вийти на рівень беззбитковості.

    3. Стратегії маркетингу

    Перш за все, підприємству необхідно визначитися з якими сегментами споживачів доцільно працювати. Для цього було проведено маркетингове дослідження, в ході якого було виявлено:

    Безпосередніми споживачами молочної / кисломолочної продукції, є в основному всі члени сімей (65%), в деяких з яких її більшою мірою вживають діти (9%), чоловіча половина сім'ї (6%) і жіноча половина сім'ї (3%):

    Віковий склад опитаних доводить, що представники різних вікових груп вживають молочну / кисломолочну продукцію приблизно в рівних частках. На споживання молочної / кисломолочної продукції дохід, рід занять, рівень освіти впливають незначно.

    В даний час все більше і більше людей стали прагнути вживати здорову, корисну їжу і, як відомо, молочна / кисломолочна продукція є невід'ємною її частиною. В даний час дана продукція користується попитом, так вона не тільки може допомогти вирішити проблеми зі здоров'ям (наприклад, із захворюваннями травної системи, дисбактеріозом), але і так само вона прийнятна для перекушування в навчальний / робочий час, деякі споживачі купують її просто за звичкою .

    Виходячи з того, що молочна / кисломолочна продукція є товаром масового попиту підприємству можна орієнтуватися на всі ринкові сегменти, пропонуючи кожному з них окремі види продукції, що виробляється. Обслуговуючи весь ринок відразу, підприємство вийде на новий рівень рентабельності, що відповідає поставленим цілям.

    В даному випадку доцільно використовувати споживче позиціонування товарів, звернути увагу споживачів на переваги і характеристики товарів.

    Підприємство виробляє молоко з додаванням йодоказеіна і лактулози, які є корисними для далекосхідних споживачів через несприятливої ​​екологічної обстановки (йодоказеін підвищує загальну опірність організму, насичуючи його йодом; лактулоза стимулює зростання захисної кишкової флори).

    Кисломолочні продукти підприємства: Біфілюкс, Біфілайф - це ефективні лікувально-профілактичні засоби проти дисбактеріозу, поліпшують обмін речовин, підтримують імунітет, відновлюють мікрофлору кишечника після довгого прийняття антибіотиків; кефір, варенец - позитивно впливають на білковий обмін при захворюваннях печінки, алергічні захворювання.

    Сирки містять комплекс незамінних амінокислот, а молочко для дитячого харчування - всі необхідні для малюків вітаміни, а також калій, натрій, мідь і залізо.

    На підставі перерахованих вище достоїнств продукції підприємства, очевидно, що продукцію можна позиціонувати як сімейну. Необхідно інформувати споживачів про корисність продукції для підтримки здоров'я і переконати в необхідності її споживання всіма членами сім'ї. Але доцільно при позиціонуванні, вказати які переваги і для кого з членів сім'ї є найбільш вигідними.

    Молоко «Російське» і все кисломолочні продукти корисні для всіх членів сім'ї. Для людей зайнятих фізичною працею або зазнають постійні емоційно-психологічні навантаження незамінний такий продукт як молоко «Розумниця», що містить йодоказеін для підвищення загальної опірності організму; а також «Молоко з лактулозою», яке нормалізує функціональну діяльність кишечника.

    Увага молодих батьків має націлюється на такий продукт як дитяче молочко, призначене для штучного або змішаного вигодовування дітей з народження, яке містить вітаміни групи В, А, Д, РР і мінеральні речовини - кальцій, натрій, мідь і залізо. А також молочна продукція для підгодовування - сирки з амінокислотами і з концентратом молочного білка, що знаходиться в збалансованому рівновазі з молочним жиром, які є необхідними складовими для повноцінного, здорового дитячого харчування.

    Дана стратегія позиціонування допоможе привернути особливу увагу до продукції підприємства, виділитися серед конкурентів. Основною діяльністю підприємства на даному етапі є формування сприятливого образу товарів вироблених підприємством. Потрібно створити позитивний імідж підприємства, що піклується про здоров'я городян.

    4. Розробка комплексу маркетингу

    Комплекс маркетингу організації включає чотири елементи: товар, ціну, розподіл і просування. Ці чотири основних компонента комплексу маркетингу підприємство використовує для впливу на попит на свої товари.

    товар

    Комбінат дитячого харчування виробляє і щодня реалізує «Молоко дитяче стерилізоване, вітамінізоване», «Молочко» - замінник жіночого грудного молока, «Сир ДМ», «Сирок фруктовий», «Кефір», «Варенец», продукцію, що містить біфідобактерії: «Біфілайф» , «Бифилюкс», Біфілайф фруктовий (полуниця), Бифилюкс фруктовий (персик), сирок «кварк» з фруктовими наповнювачами, молоко «Розумниця» з додаванням йодоказеіна, що містить 3,2% і 2,5% жирності, молоко з лактулозою, вершки , молоко «Російське», що містять 3,2% і 2,5% жирності.

    Товари підприємства мають унікальні характеристики: складом, технологією виготовлення, зручною за розмірами упаковкою. Товарна стратегія підприємства повинна бути спрямована на розширення асортименту існуючих товарів. Головними причинами цього є - наявність ресурсів у підприємства і постійне вдосконалення свого асортименту конкурентами, а також на підставі отриманої в ході маркетингового дослідження інформації було виявлено, що багато покупців (64%) хотіли б спробувати нові товари, наприклад, сирки з іншими наповнювачами, а також з шматочками фруктів, фруктове молочко.

    На основі проведеного дослідження споживачів були отримані наступні дані про їхнє ставлення до товарів підприємства:

    Ставлення покупців до продукції підприємства визначалося на основі оцінки респондентами наступних атрибутів: смак, корисність для здоров'я, краса упаковки і ціна:

    критерії:

    Число респондентів, які оцінили критерій на:

    -3

    -2

    -1

    0

    1

    2

    3

    смак

    0

    0

    0

    2

    4

    18

    31

    Корисність для здоров'я

    0

    0

    0

    1

    3

    5

    46

    Привабливість (краса) упаковки

    0

    0

    7

    15

    15

    14

    4

    Ціна

    0

    1

    0

    34

    11

    7

    2

    56,4% респондентів оцінили смак продукції як «дуже смачна»; 32,7% - як «смачна»; 7,3% - як «досить смачна» і 3,6% не змогли відповісти.

    83,6% опитаних вважають продукцію марки «Молочний край», виробленої Комбінатом дитячого харчування дуже корисною для здоров'я; 9% - корисною для здоров'я; 5,5% - досить корисною і 1,8% не змогли відповісти.

    7,3% респондентів вважають упаковку продукції дуже красивою; 25,5% - красивою; 27,3% - досить красивою, 27,3% не змогли відповісти, 12,7% - непривабливою.

    3,6% респондентів вважають, що ціна продукції дуже висока; 12,7% - висока; 20% - досить висока; 61,8% - не змогли відповісти і 1,8% вважають ціну низькою.

    Відповідно споживачі сприймають продукцію підприємства як смачну, корисну для здоров'я і відносно не дорогий (ціна, на їхню думку, перебувати в середньому ціновому діапазоні).

    На жаль, велика кількість респондентів незадоволені упаковкою продукції, вважають її непривабливою і непривабливою. Тому підприємству необхідно попрацювати над її покращенням або зміною взагалі. Упаковка повинна привертати увагу, бути яскравою, що запам'ятовується і "змушувати" покупців робити вибір на користь російська.

    Ціна

    Так як слід збільшити обсяг отримуваного прибутку, щоб вивести підприємство з кризи, то знижувати ціну не прийнятно (продукція підприємства перевершує за ціною продукцію конкурентів в середньому на 4%), і хоча деякі споживачі не задоволені ціною: російська, потрібно переконати покупців у тому, що витрати на придбання покупки виправдовують себе.

    Підприємство повинно використовувати стратегію «ціна відповідно до займаної на ринку позицією».

    розподіл

    Доставка товарів повинна забезпечуватися за допомогою власних збутових агентів, які будуть доставляти продукцію на ринок (посередникам: в магазини, оптово-роздрібні бази), в чітко визначені терміни і час, на умовах договорів поставки. Доцільно встановити контакти з установами, які будуть мати постійний характер. Наприклад, поставка дитячого харчування в дитячі садки, молочну продукцію в шкільні та студентські їдальні, лікувальні установи та ін.

    Можливо, надання знижок посередникам з метою спонукати їх активно продавати товари підприємства, а також підвищити рівень післяпродажного обслуговування (приймати продукцію з вичерпаним терміном придатності).

    просування

    Так як було виявлено, що підприємство і його продукція, а також його нова торгова марка недостатньо відомі на ринку, то необхідно використовувати в першу чергу такі елементи стратегії просування як реклама і стимулювання продажів. У зв'язку з закріпленням у свідомості споживачів позитивного образу компанії потрібне проведення PR-заходів.

    На основі опитування, споживачів при здійсненні покупки молочної / кисломолочної продукції в більшій мірі впливає телебачення - реклама (10%) і інформаційні передачі про корисність і важливість вживання тієї чи іншої продукції (10%), але в основному споживачі грунтуються на власний досвід (44 %) і поради близьких / друзів (17%). Також в значній мірі впливають реклама в місці продажу (6%) і поради продавців (6%). Лише мало хто звертає увагу на інформаційні статті про корисність і важливість вживання тієї чи іншої продукції, рекламу в газетах / журналах, рекламу по радіо:

    Виходячи з отриманих даних, в першу чергу, для інформування споживачів необхідно розмістити рекламу на телебаченні. Також ефективно провести дегустаційні акції в супроводі з врученням подарунків з логотипом організації.

    Додатково в рамках стимулювання збуту буде проведено конкурс серед дітей та їх батьків (потрібно зібрати 20 емблем з логотипом акції з упаковок продукції «Молочний край»), де будуть розіграні сувеніри від компанії. У великих магазинах будуть вивішені плакати із зображенням продукції.

    Для підвищення рівня обізнаності та довіри до підприємства, а також для формування сприятливого іміджу потрібне розміщення PR статей в газетах.

    При встановленні контактів з оптовими покупцями і посередниками необхідно використовувати особисті продажу, для встановлення довготривалих взаємовигідних відносин. В рамках стимулювання посередників їх будуть подаровані фірмові щоденники.

    5. Прогноз продажів

    На основі аналізу динаміки попиту на продукцію, даних про минулі продажах і планованих маркетингових заходів можна припустити, що обсяг продажів по товарах буде наступним:

    Найменування товару:

    Обсяг продажів, руб.

    Обсяг продажів, кг

    молоко

    6 207 571

    229 910

    молочко

    1 351 047

    37 015

    вершки

    1 511 649

    42 450

    Разом з товарної лінії (молочна продукція):

    9 070 267

    309 375

    Сир

    26 916 144

    292 566

    сирок фруктовий

    6 197 076

    52 786

    Разом з товарної лінії (творог):

    36 113 220

    345 352

    кефір

    2 438 827

    118 967

    варенец

    1 842 554

    85 700

    Біфілайф

    4 685 861

    172 910

    Біфілайф фруктовий

    1 727 912

    54 509

    Бифилюкс

    3 706 581

    139 871

    Бифилюкс фруктовий

    1 860 992

    66 464

    Разом з товарної лінії (кисломолочні товари):

    16 262 727

    638 421

    РАЗОМ:

    58 656 214

    1 293 148

    Значною мірою прогнозується збільшення продажів молока, сиру, фруктових сирків, фруктових Біфілайф і Біфілюкс.

    6. Оцінка прибутку

    бюджет маркетингу

    показники:

    руб.

    %, До попереднього року

    Сумарний дохід від продажу, прогнозований на рік

    49392000,00

    150,00

    Найбільш ймовірна вартість виробництва

    58656214,00

    114,6

    Витрати на маркетинг:

    Реклама

    360 000

    123,5

    Інші витрати на просування продукту, розподіл, обслуговування споживачів

    41 350

    174,8

    упаковка

    969 590

    136,9

    Заробітна плата працівників відділу маркетингу

    132 000

    116,00

    інші витрати

    215 000

    127,1

    Сумарні маркетингові витрати

    1 358 300

    115,4

    прибуток

    -10662514,00

    171,26

    ...........



    Скачати 48.11 Kb.


    Маркетинговий план підприємства "Комбінат дитячого харчування"

    Скачати 48.11 Kb.